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市值 250 亿美金的拼多多又有新动作!

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发表于 2018-9-14 17:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
  前不久,拼多多将首页的“名品折扣”版块,升级成“品牌馆”。

  顾名思义,品牌馆是各个知名品牌旗下产品的聚集地。苹果手机、雀巢咖啡、美心月饼、安踏的鞋、三只松鼠的零食……你全都能找到。娃哈哈甚至在拼多多上首发自己的新饮料。


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  而拼多多投资人丁磊创立的网易严选,也在最近入驻拼多多。

  这一连串动作,再加上一些臆测,孕育出一种看法。有些业内人认为,拼多多会升级,会孵化出属于自己的“天猫”,重复淘宝走过的路。

  我不认同这种看法。

  拼多多不是淘宝

  拼多多与淘宝是不一样的事物。

  拼多多CEO黄峥接受《财经》采访时说过:

  淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量SKU来满足长尾需求;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。

  用资讯领域来类比,淘宝是电商界的百度,是搜索引擎,用户的核心行为是搜索自己想买的商品。

  拼多多则是电商界的今日头条,是推荐引擎,除了拼团,用户的核心行为是浏览系统推荐的商品。

  两者的区别从App首页就能看出来。

  一打开手淘,你就能看到搜索框被放在顶部,下面还有几个热搜关键词。当你向下滑动屏幕,会看到无数的版块(有好货、极有家等),如同杂志的栏目,而搜索框会跟随滑动一直显示在顶部。

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相反,在拼多多首页,你根本找不到搜索的按钮。当你向下滑动屏幕,不断出现的不是版块,而是商品。

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  拼多多不会孵化出天猫

  讨论拼多多会不会孵化出天猫,要回到天猫诞生的时间点去看,要用过去的淘宝与现在的拼多多对比。

  天猫一开始叫“淘宝商城”,是2008年建立的。

  那年头是搜索电商的天下,关键词推广是所有电商运营的必修课。

  搜索是savetime,帮用户节省时间,搜索结果越精准越好。品牌也是savetime,通过营销占据用户心智,让用户进行消费决策时在海量商品中选择自己,减少用户挑选的时间和精力。

  2011年的时候,阿里提高了天猫的入驻门槛。

  为什么?

  因为阿里认为天猫未来是一个品牌旗舰店,应该将淘宝和天猫的距离拉开,将真正有实力的大商家(品牌商)留在天猫,没有实力的小商家继续在淘宝里面孵化。

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    用户搜索之后出现品牌商品,能够更好地帮用户 save time,底层逻辑是相通的。所以当时的淘宝作为搜索电商,孵化出天猫是顺理成章的。

   但现在不一样。

   现在已经不是搜索电商的天下,淘宝搜索的流量不到 50%,而且越来越低。近几年淘宝强调的是内容,推荐、直播、短视频、活动甚至今年开始做的游戏,都不是 save time,而是 kill time,帮用户消磨时间。

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  除了拼团,拼多多强调的是浏览,让用户在商品流里一直逛。而浏览是killtime,与品牌的逻辑截然不同。

  用户不断向下滑动刷新商品流的时候,出现一个品牌商品,能够帮用户消磨时间吗?

  整个外部环境与电商生态都已发生变化,拼多多与当年的淘宝又是不同的产品逻辑,怎么可能孵化出天猫。

  拼多多将走向何方?

  电子商务正在发生一些显而易见的变化。

  譬如手淘最近改版,把“猜你喜欢”的商品流呈现大幅提前,包括前两年一直在喊的“内容化”,都可以看作是淘宝从搜索引擎往推荐引擎转型。也就是所谓的,从“人找货”变成“货找人”。

  还有一个变化是,拼多多现在来自App的订单量已经超过50%,未来这个比例会越来越大。

  黄峥接受《财经》采访时说:

  通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因,早期我们没有数据,所以我们在微信通过人来了解人,你和你的朋友有什么特征。但微信并非唯一、终极的场景,当我们对用户充分了解后,我脱离微信通过平台也能创造新的场景,用机器代替“朋友”做判断,给用户推送最适合的商品。现在你看到的不过是拼多多的初级阶段。

  拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。拼多多App里几乎没有搜索,也不设购物车,你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。

  以今日头条来类比,未来,拼多多的主要盈利模式将是商品流广告。

  除了拼团,用户的主要行为是浏览,是在拼多多这个“商场”里逛。所以拼多多想赚更多钱,要发力的方向将是提高广告的匹配度,“让合适的人在合适的场景下买到合适的东西”。

  很多人吐槽淘宝的“猜你喜欢”不是人工智能,而是人工智障,买了某件商品后不停推同类商品给用户。这背后的原因在于,淘宝只掌握了用户的消费数据。

  相反,借助微信,拼多多对同一用户的理解会比淘宝更全面。

  拼多多不仅了解用户的消费行为,还可能了解用户生活的方方面面;不仅了解某一个用户,还了解用户身边的人。

  另外,推测拼多多的未来,可以看看现在的抖音。

  刷抖音可以理解为“逛街”,用户看到很多东西,有街头表演的、叫卖商品的、展示美食美景的……应有尽有。

  在这个“逛”的过程中,什么商品会勾起用户的兴趣?

  相信刷过抖音的人,很多都见过下面这款兔耳朵帽吧?
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